Inhalt des Kurses

Brand Building

In diesem Kurs erhielten die Teilnehmer:innen eine Einführung über Marke als Tool, welche Rolle sie in unterschiedlichen Kontexten spielt und worin eigentlich der Umbruch im Branding in unserer heutigen Zeit, dem Digitalzeitalter, besteht.

Marke oder „Brand“ heißt dieses mächtige Instrument, das aus einer Gruppe von Menschen eine Bewegung wie Fridays for Future, aus profanen Alltagsgegenständen gehypte Artefakte wie Air Jordans und aus einer Ansammlung von Werkhallen eine globale Luxury Brand wie Mercedes-Benz macht. Marken sind eine Erfindung des Konsumzeitalters, Marken erzählen Geschichten, Marken sind Machtinstrumente, Marken sind Milliarden wert – obwohl sie eigentlich nur fiktive Gedankenkonstrukte sind.

Aber was genau umreißen Marken im Digitalzeitalter, wo die Grenzen in Netzwerkstrukturen und Ecosystems verwischen, wo man Produkte und Services nicht mehr anfassen kann und die „Experience“ zur Marke wird? Was beschreibt eine Marke, wenn nachhaltige Produktzyklen und Lieferketten wichtiger werden als das eigentliche Produkt?

In diesem Kurs erhaltet Ihr eine Einführung und Überblick über Marke als Tool, welche Rolle sie in den unterschiedlichen Kontexten Industrie- und Digitalzeitalter spielt und worin eigentlich der Umbruch im Branding in unserer heutigen Zeit, dem Digitalzeitalter, besteht. Im Projekt „A fictional brand“ habt Ihr die Möglichkeit, diese Erkenntnisse direkt in der Praxis und in einem kreativen Prozess anzuwenden. In diesem Projekt entwickelt Ihr eine Marke von Innen nach Außen: von der Formulierung der strategischen, inhaltlichen Idee und Purpose (Brand Story), zu ihrer äußeren Form und Manifestation in der Außenwelt (Brand Design).
Master of Arts

Strategische Gestaltung

Semesterjahr

1. / 2. Semester

Betreuung

Julia Peglow

Jaguar – Brand Building

Im Fach Brand Building beschäftigten wir uns mit dem Rebranding der Automobilmarke Jaguar. Hierbei ging es darum innerhalb weniger Tage eine Brand Story aufzubauen und diese visuell sichtbar zu machen.
Der Fokus lag darauf die Marke bis in den Kern zu analysieren, um diese anschließend neu zu erfinden. Die bisherigen Kunden und Werte der Marke sollten dabei nicht verloren gehen, sondern im besten Fall noch besser bedient werden und die Werte noch deutlicher hervorgehoben sein. Diese werden aktuell von Jaguar selbst wie folgt beschrieben.

Im Leben geht es nicht nur um Zahlen, Daten und Fakten. Vielmehr geht es um Gefühle. Die Momente, die uns berühren, die einem den Atem rauben und sprachlos machen. Genau für diese Momente leben wir.
Jaguar Cars Ltd

Viel spannender war für uns noch, dass Jaguar bis 2025 eine rein elektrische Marke sein möchte. Dies ist insofern überraschend, da die meisten Konkurrenten lediglich eine teil-elektrische Flotte (meist über 50%) bis ins Jahr 2030 anstreben! Für uns also ein perfekter Anlass für ein Rebranding der Heritage-Marke Jaguar und damit der Start in eine neue, revolutionäre elektrische Epoche.

Golden Circle

Durch den vorherigen Research erhielten wir einen guten Einblick in die Welt von Jaguar. Nun geht es darum das gesammelte Wissen zu nutzen, um die Marke so auszurichten, dass diese im Kern Jaguar bleibt und trotzdem eine neue Botschaft für mögliche neue Nutzer in Richtung der E-Mobilität vermitteln kann. Mithilfe der Methodik des “Golden Circle” haben wir wir das Why, How und What neu definiert.

Dies soll helfen den wahren Kern der Marke besser auszudrücken und festzuhalten.
Konkret geht es dabei um drei Fragen die man sich stellt:

  • Was ist es, was wir tun?
  • Wie connected die Marke mit den Menschen?
  • Warum muss es ein Jaguar sein?

What

“Built luxury electric sports cars that combine future technologies, performance and iconic design to solve the need of exciting emission free driving without compromise.”

How

“We combine our knowledge and skills of over 80 years of sports car manufacturing to once again fundamentally change the way we think about sports car (like we did in 1948 with our XK120).
This time we go one step further and change the way luxury sportscars are powered, how they feel and move by transferring our knowledge from the Formel E to our production cars.”

Why

“We believe electric drives have an unprecedented potential to change the way and manner we experience emotional and sportive driving pleasure.
It’s our passion and destiny to use our knowledge and skills of building revolutionary sports cars to change the way we think about electric mobility.”

Brand Moment

Um diesen Brand Moment zu erleben muss man natürlich selbst dieses Gefühl verspüren, wenn man das E-Sportscar startet und es dynamisch durch Stadt und über Land bewegt. Denn erst hier wirst du feststellen, das ist kein normales Elektroauto – das ist ein vollelektrischer Jaguar. Emotionaler und überzeugender, als je zuvor, die Jaguar E-xperience!

Überzeuge dich selbst …

The Jaguar E-xperience

„Unter den jemals von uns geschaffenen Dingen ist das Auto dasjenige, das etwas Lebendigem am nächsten kommt.“
William Lyons – the founder of Jaguar

Die detaillierte Dokumentation finden Sie rechts verlinkt unter “Zur Dokumentation”!

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Weitere Projekte aus diesem Kurs

Dreikant – Brand Building

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Branding of Internet of Things

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charge cube

Michelle Bauch, Pia Eltgen

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Julia Schmitt, Pia Schmutz