Eastpak - Rebranding

Im Rahmen des Fachs Brand Building beschäftigten wir uns mit dem Rebranding des Textilherstellers Eastpak. Um der Marke Eastpak neues Leben einzuhauchen, kreierten wir basierend auf Ursprung, Kern und USP der Marke eine Brand Story sowie einen neuen Brand Moment.

Wir knüpften bei den ursprünglichen Werten der Marke Eastpak an und erweiterten diese zu transportierenden Werten, sowie deren Markenversprechen um eine emotionale Komponente. Diese Markenwerte sollten zukünftig eine emotionale Bindung zur Marke ermöglichen und im Einklang mit dem fortan reduzierten Produktsortiment stehen. Die daraus hervorgehende geschärfte Markenkommunikation erlaubt es Eastpak, sich wieder klar am Markt zu positionieren.

Ursprung & Werte der Marke Eastpak:
Ursprünglich war “Eastern Canvas Products” ein Rucksackhersteller für den militärischen Gebrauch. Die Einzigartigkeit der Produkte bestand in ihrer Langlebigkeit, die auf deren besonders robustes Material und dessen hochwertige Verarbeitung zurückzuführen sind. Die Idee, Rucksäcke für den normalen Verbraucher herzustellen, entstand durch die Zweckentfremdung der Rucksäcke durch Studierende in den 1960er-Jahren. Angestoßen durch die wachsende Nachfrage aufgrund von deren Nutzung des Produkt im Alltag sowie in Universitäten, erfolgte letztlich die Gründung der Marke “Eastpak”. Mittlerweile ist Eastpak ein Teil der VF Corporation, einer der weltgrößten Textilhersteller.

Da wir uns auf den Ursprung der Marke rückbesinnen wollten, erachteten wir die Lebenswelten “Urban” und “Outdoor” als besonders relevant. Diese Welten schärften wir anschließend und benannten diese in “Die Sehnsucht – nach Natur” und “Die Flexibilität – im Alltag” um, um den Fokus noch mehr auf deren Erlebnis-Charakter zu richten.

Why How What
Um eine Brand Story zu entwickeln, nutzten wir den “Golden Circle” von Simon Sinek, um uns über das “What”, das “How” und vor allem das “Why” der Marke Eastpak klar zu werden. Da wir in der vorangegangenen Recherche und Analyse festgestellt hatten, dass Eastpak über die Jahre hinweg durch fehlende Positionierung und übermäßige Varianz innerhalb der Produkte verwässert wurde, versuchten wir es, uns dabei auf die Ursprünge der Marke zurückzubesinnen, und basierend darauf ein neues Kapitel in der Brand Story von Eastpak zu schreiben.

Zielsetzung Brand Story Eastpak
Eastpak soll eine zeitlose Marke sein, die nicht an einen Lebensabschnitt gebunden ist. Das Sortiment folgt einer klaren Linie und dessen Produkte sind (modische) Statements. In einer komplexen Welt bietet Eastpak Orientierung und unterstreicht zudem die Identität des Besitzers.
Die Vision ist es, dass der Kauf eines Eastpak Rucksacks den Erwerb eines zeitlosen Statement Piece bedeutet, das sich durch langlebige, nachhaltige Materialien auszeichnet, und die Besitzer in jeder Lebensphase begleitet.

Brandmoment
Wann geschieht er, der Brand Moment? Wann macht es “Klick” und der Mensch knüpft eine Verbindung zur Marke?
Um den Herausforderungen der heutigen Zeit erfolgreich zu begegnen, haben wir sowohl einen analogen als auch einen digitalen Brand Moment ausgewählt und kreiert, um letzten Endes die beiden Welten miteinander zu verknüpfen.

Der erste Brand Moment ist das Logo der Marke und dessen Platzierung auf dem Rucksack. Aktuell ist das Logo als Aufnäher auf dem Produkt angebracht, die Positionierung dessen befindet sich zumeist in der unteren Hälfte bzw. in der unteren rechten Ecke des Rucksacks.
Das Logo soll zukünftig im oberen Drittel platziert werden. Durch diese Positionierung sticht es direkt ins Auge und nimmt durch dessen Präsenz ein “Statement” auf dem Produkt ein. Dadurch nimmt der oder die Besitzer:in das Logo bei jedem Öffnen und Schließen des Produkts wahr, wenn auch nur unbewusst. Außerdem befindet sich das Logo auf diese Art zukünftig fast auf Augenhöhe, sodass dahinter gehenden Personen direkt nonverbal kommuniziert wird: ich trage einen Eastpak Rucksack.
Das Logo soll zusätzlich kein Aufnäher mehr sein, sondern in den Stoff gestanzt werden. Dadurch wird es vollständig ins Produkt integriert und ist robuster als ein aufgenähtes Logo. So wird dem Nutzenden unterbewusst nochmals Haltbarkeit und Langlebigkeit vermittelt sowie die Tatsache, dass die Marke sich einfügt und zum alltäglichen Begleiter wird - auch im eigenen Alltag.

Der zweite Brand Moment bezieht sich auf die Onlinepräsenz sowie den Onlineauftritt und findet sich daher auf der Produktwebsite wieder. Betrachtet man das derzeitige Webdesign sowie die Aufmachung des Shops, ist man mit einem überladenen Erscheinungsbild sowie einer riesigen Auswahl konfrontiert.
Mit unserer Neustrukturierung der Website vereinfachen wir zukünftig die Darstellung der Produktauswahl, die ohnehin stark reduziert werden soll, sodass Kund:innen schnell eine Vorstellung vom Sortiment und den verschiedenen angebotenen Rucksackmodelle bekommen.