MOVILITY Brand Building

Ziel des Kurses

Im dreitägigen Seminar „Brand Building“ diskutierten wir die Geschichte und Entwicklung des Werkzeugs Marke, sowie den Bezug zum industriellen und digitalen Zeitalter. Marken umgeben uns auf natürliche Weise in jeder Lebenssituation und steuern bis zu einem gewissen Grad unser Verhalten und Denken. Mit den in diesem Kurs erlernten Fähigkeiten, können wir die Marke in das unternehmerische, wirtschaftliche und gesellschaftliche Umfeld bringen und durch gezielte strategische Elemente unsere eigene Marke und ihre Intentionen zu den Menschen bringen.

Aufgabenstellung

In den drei Stufen Markeneinführung, Markengeschichte und Markendesign entwickeln und bearbeiten wir eigenständig eine von uns frei gewählte Marke. Der Kurs verteilt sich auf 3 Tage und an jedem Tag wird eine der Stufen bearbeitet. Bei der Bearbeitung unserer Marke sollen wir die strategischen Methoden des Markenaufbaus vertiefen und in unseren Entwicklungsprozess integrieren. Das Ziel ist es, eine gut durchdachte Marke aufzubauen.

Prozess

Am ersten Tag des Brand Building Seminars haben wir uns mit der Frage auseinandergesetzt: “Welche Marke wollen wir gestalten?” Wir recherchierten zu bekannten Marken und kamen schnell zu dem Ergebnis: Marken begleiten uns überall und in den verschiedensten Formen. Sei es eine Sportart, die tausende von Menschen verbindet oder eine trendige Marke, die die Fans geradezu anbieterisch bewundern.

Themenwahl

Die Autoindustrie wandelt sich von verkauften Stückzahlen zu zurückgelegten Kilometern im Ökosystem und Erlebnisraum. Was bleibt ist die Marke und eine starke Marke möchte genau mit diesem Erlebnisraum interagieren.
In diesem Semester beschäftigen wir uns mit Zukunftsvisionen für die BMW Group mit dem Schwerpunkt Interaktion und emotionales Design. Womit wir eine bestehende Marke nicht neu designen oder ein Redesign jener vornehmen, wir erweitern die Marke BMW um ein neuartiges Brand Experience Design, indem BMW nicht nur Fahrzeughersteller ist sondern auch Service Anbieter.

Ist Zustand BMW

BMW verfolgt eine Markenstrategie namens “BRANDED HOUSE”. Das bedeutet, dass Kund:innen die Muttermarke bevorzugen und dann aus den Modellen wählen. Das Gegenteil dieser Markenstrategie ist das “HOUSE OF BRANDS”, zum Beispiel bei Volkswagen. Zu der Zielgruppe von BMW zählen Kund:innen aus den gehobenen Milieus, denn diese sind bereit, für den Luxus den BMW anbietet, zu bezahlen. Als weltweit führendes Unternehmen positioniert sich BMW als Symbol für Qualität, fortschrittliche Technologie, hohe Leistung und als exklusive Automarke. Das Unternehmen nutzt Differenzierung als Strategie, um seine Wettbewerber:innen zu übertreffen, indem es Produkte entwickelt, die innovativ, detailliert und von Wettbewerber:innen unerreicht sind. Eine der Differenzierungsstrategien von BMW ist es, automobile Produkte zu entwickeln, bei denen Verbraucher:innen emotional empfinden.

Um nun unsere Brand Story zu entwickeln, haben wir die Methodik des “Golden Circle” von Simon Sinek angewendet und uns erst dem “Warum”, danach dem “Wie” und zuletzt dem “Was” gewidmet.

Unser Prozess

Zunächst verarbeiteten wir den Input der Podcastfolgen. Anschließend formulierten wir verschiedene “Why?”, “How?” und “What?” Fragen. Teilweise nutzten wir Fragen aus dem Podcast und ergänzten diese durch eigene Erweiterungen. Diese sortierten wir anschließend und fokussierten uns auf die Beantwortung der Wesentlichen. Daraufhin haben wir jeweils eine zusammenhängende Aussage für das “Why?”, “How?” und “What?” formuliert. Abschließend komprimierten wir unsere Aussgagen auf zwei Sätze und formulierten so unser Brand Statement.

Schritt 1: Fragen formulieren

Schritt 2: Fragen beantworten

Schritt 3: Jeweils eine Agumentation

What? (aus der Sicht von BMW)
Wir sind ein neuartiges Sharing Konzept der Marke BMW in 10 Jahren. Es handelt sich um ein modulares Sharing Konzept für autonom fahrende Fahrzeuge. Die Marke BMW wird um ein neuartiges Brand Experience Design erweitert, indem wir nicht nur Fahrzeughersteller sondern auch Service Anbieter werden.

How? (Wie funktioniert der Service?)
Wir bieten unseren Nutzer:innen die Möglichkeit, personifizierte Konfigurationen zu erstellen, wodurch das Produkerlebnis zur Marke wird und eine emotionale Bindung entsteht. Die Konfigurationen können zudem mit anderen Nutzer:innen geteilt werden. Dadurch entsteht eine Community, welche einen ständigen Austausch zwischen uns und den Usern generiert. Durch die daraus resultierenden Iterationen können wir unseren Service konstant verbesssern und auf die Kundenbedürfnisse anpassen.

Why? (Warum tun wir, was wir tun?)
Mit unserem modularen Sharing Konzept wollen wir Mobilität zugänglicher machen. Zudem ist es unser Ziel, einen Mehrwert für unsere User zu schaffen, indem wir ihnen die Möglichkeit bieten, mit einem hohen Grad an Individualität immer und überall mobil zu sein.

Schritt 4: Ein Statement

Mit unserem modularen Sharing Konzept für autonom fahrende Fahrzeuge schaffen wir eine neuartige Brand Experience. Das Mobilitätsversprechen an unsere User ist es, mit einem hohen Grad an Individualität immer und überall mobil zu sein.

Kund:innen interagieren heute an vielen Berührungspunkten mit Marken. Seien es Produkte und Dienstleistungen, soziale Netzwerke oder Events. Um ein positives Markenerlebnis zu schaffen, sollte man jedoch nicht die einzelnen Touchpoints für sich betrachten, sondern die Gesamtwirkung. Genau dies stellt das Ziel von Brand Experience Design dar. Wir haben uns im Brand Design also mit den “Brandmoments” auseinandergesetzt, den Schlüsselmomenten in denen der Mensch die Marke erlebt. Hierbei definierten wir die Touchpoints, an denen wir mit den Nutzer:innen agieren und welche Gefühle an diese vermittelt werden sollen. Als Fundament nutzen wir dabei die vorher erstellten Aussagen des Golden Circles.

Was branden wir eigentlich?

Wir branden ein modulares Sharing Konzept für autonom fahrende Fahrzeuge mit einer neuartigen Brand Experience. Das Mobilitätsversprechen an unsere User ist es, mit einem hohen Grad an Individualität immer und überall mobil zu sein.

Brandmoment

Um unsere Brand Moments besser zu veranschaulichen, haben wir eine reduzierte User Journey unseres Sharing Konzepts visualisiert. Dabei definiert sich ein Digitaler Brand Moment bei der Konfiguration der Nutzerszenarien in der Web Applikation und ein Physischer Brand Moment beim Einstieg in das selbst konfigurierte Auto.

Brandfeeling

Bei beiden dieser Brand Moments soll der/die Nutzer:in Individualität, Connnectivität, Geborgenheit und Emotionalität verspüren. Um dieses Brand Feeling genauer herauszustellen, haben wir dies in einem Moodboard veranschaulicht.

Naming & Slogan

Um die tiefere Bedeutung der Brand wiederzuspiegeln, haben wir uns mit dem Naming und einem passenden Slogan auseinandergesetzt. Hier hatten wir stets die Keywords: “Vernetzt”, “immer mobil”, “individuell” und “emotional” im Hinterkopf. Nach einem Brainstorming haben wir im Team Favoriten zu den einzelnen Keywords selektiert und uns final für die zwei stärksten Namings “movility” und “emotic” entschieden. Zu diesen Namings haben wir dann passende Slogans entwickelt und auch hier je einen Finalisten definiert.

Logo

Abschließend haben wir dann mithilfe des Namings, des Slogans und einer futuristischen Schrift, welche das Gefühl der Marke trägt, eine erste, reduzierte Logoidee konzipiert.

Ausblick

Zunächst haben wir versucht, die Marke BMW in ihrer Gänze und mit all ihrer bisherigen Geschichte zu verstehen. Mithilfe von diesem Verständnis und dem der zukünftigen Entwicklungen im Automobilmarkt haben wir unseren Lösungsansatz so ganzheitlich wie möglich betrachtet.

Beim Konzipieren der Brand Story haben wir sowohl auf eine klare Strategie als auch auf Markenwerte gesetzt. Hierdurch entstand nicht nur eine neue Markenpositionierung, sondern auch ein visueller Eindruck des Markenauftritts.

Bei weiterer Betrachtung des Themas, hätten wir die Definition der Brand Moments tiefer bearbeitet und wären noch ausführlicher auf die Konzeption einer Wort-/ Bildmarke eingegangen.