Kommunikationsstrategie: UX Awareness

User Experience (UX) ist in aller Munde - aber was genau ist das eigentlich und wieso ist es für ein Unternehmen so wichtig? Und welche Rolle haben Designer:innen dabei inne, die das Kleben von Post-Its und Pixelschieben weit überschreitet?
Wir möchten dazu beitragen, Awareness zu schaffen, Vorurteile abzubauen und Transparenz zu generieren – um den Grundstein dafür zu legen, UX in jedem Großunternehmen erfolgreich etablieren zu können, und Nutzerzentrierung von einem Buzzword zu einer aktiv gelebten Grundeinstellung zu machen.

Eine gute User Experience gilt heute im Jahr 2022 als Erfolgsfaktor. Auch der Methodenkoffer der UX Designer:innen wird immer relevanter, denn er erlaubt es, die “Wicked Problems” der VUCA-Welt, in der wir leben, strukturiert anzugehen und kreative und vor allem innovative Lösungen zu finden. Eine Fähigkeit, die unerlässlich ist, um sich an die ständig ändernden Bedingungen der Umwelt anzupassen, und langfristig wettbewerbsfähig zu sein und dies auch zu bleiben.

Doch der Wandel hin zu einem nutzerzentrierten Unternehmen ist ein steiniger Weg, der einen langen Atem erforderlich macht. Insbesondere in (traditionellen) Großunternehmen ist es schwierig, den UX Ansatz zu etablieren. Die bestehenden Prozesse und die Unternehmenskultur sind gefestigt und ein solch umfassender Veränderungsprozess, der auch die Veränderung des Mindsets der Mitarbeiter:innen inkludiert, muss von einem aktiven Change-Management begleitet werden.

Vision und Zielsetzung

Wir haben es uns in diesem Projekt zur Aufgabe gemacht, eine Kommunikationsstrategie zu gestalten, welche Awareness für UX in Großunternehmen schafft, damit verbundene Vorurteile abbaut und Transparenz bezüglich des Ansatzes sowie der Tätigkeit als (UX) Designer:in generiert – um den Grundstein dafür zu legen, UX in jedem Großunternehmen erfolgreich etablieren zu können, und Nutzerzentrierung von einem Buzzword zu einer aktiv gelebten Grundeinstellung zu machen.
Die Konzeption unseres Kommunikationsvorhabens haben wir am Beispiel der Robert Bosch GmbH vorgenommen.

Maßnahmen

Maßnahme 1: Re-Design unternehmensinterner Applikation zur Messung der UX Projektrelevanz
Die vor Beginn eines Projektes durchzuführende Erfassung der UX Relevanz ist für viele Kolleg:innen derzeit ein notwendiges Übel. Durch ein Redesign der Applikation erfolgt künftig die Erfassung dessen unkomplizierter, schneller und zuverlässiger. Anhand der neuen nutzerzentriert gestalteten Applikationen werden die wichtigen Aspekte transparent aufgezeigt. Durch die umfassende Hilfsfunktionen des Tools bieten wir Mitarbeiter:innen eine Anlaufstelle für ihre Fragen wie z.B. durch kurze videobasierte Tutorials sowie einer direkten Kontaktmöglichkeit zu ihrem/r persönlichen UX Mitarbeiter:in zwecks Support.

Maßnahme 2: Online Plattform zur Messung der UX Maturity Level
Mittels der UX Maturity Level wird der unternehmensinterne Reifegrad von UX gemessen. Diese Messerung erfolgt anhand bestimmter für den Entwicklungsstand ausschlaggebenden Kriterien, die sich aus verschiedenen Dimensionen zusammensetzen. Mithilfe der Einordnung des Reifegrads eines Geschäftsbereichs lassen sich dessen Stärken sowie die zum Aufstieg erforderlichen Maßnahmen identifizieren und priorisieren.
Die derzeit manuell über ein Dokument erfolgende Messung und Verwaltung der UX Maturity Level soll zukünftig durch eine interaktive Website ersetzt werden. Ein Baumdiagramm, das sich von oben nach unten aufklappt, stellt die zu erfüllenden Kriterien, ihren aktuellen Erfüllungsgrad und die für das nächste UX Maturity Level erforderlichen Maßnahmen dar. So können die eigenen UX Maturity Level im jeweiligen Geschäftsbereich ressourcenschonend verwaltet und der Fortschritt des Maturity Levels stets durch jede(n) Mitarbeiter:in eingesehen werden. Je nach Erfüllungsgrad sind die Kriterien anteilig farblich ausgefüllt, sodass die eigenen Leistungen visuell hervorgehoben und die Arbeitnehmer:innen zum Levelaufstieg motiviert werden.

Maßnahme 3: “Wir sind mehr”-Kampagne
1 | Videokampagne
Mit dem Imagefilm “Wir sind (mehr) möchten wir vorherrschende Klischees offen ansprechen und zum Umdenken und der Veränderung des Mindsets der Mitarbeiter:innen anregen. Im Video werden unternehmensinterne Persönlichkeiten gezeigt, die als wichtige Promotor:innen eingebunden werden. Sozialpromotor:innen und Multiplikator:innen dienen der Identifikation. Indem sich darüber hinaus das höhere Management (Machtpromotor:innen und Multiplikator:innen) für UX ausspricht, wird Vertrauen bei den Mitarbeiter:innen für die Methode generiert.

Beispielhafte Dramaturgie:
Zunächst kommen UX Designer:innen mit folgenden beispielhaften Statements zu Wort:
- “Wir sind mehr … als Pixelschieber:innen.”
- “Wir sind mehr … als Schönmacher:innen.”
- “Wir sind mehr … als Post-it-Kleber:innen.”

Auch Mitarbeiter:innen aus dem Innovationsprozess und Mitarbeiter:innen aus dem Management positionieren sich als Sozialpromotor:innen und Machtpromotor:innen folgendermaßen pro UX:
- “Wir sind Business Opportunity Discoverer.”
- “Wir sind crossfunktionale Talente.”
- “Wir sind zukunftsstrebende Visionäre.”
- “Wir sind die Zukunft.”
- “Wir sind UX.”

Eingebunden wird auch der aktuelle Geschäftsführer der Robert Bosch GmbH, indem er abschließend - als Klimax des Videos - die Aussage trifft:
- “Hilf mit, dass wir mehr sind - damit BOSCH mehr ist.”

Das Video wird auf den unternehmensinternen Kommunikationskanälen nach dem Launch der Applikation zur Messung der UX Projektrelevanz sowie der Online Plattform zur Messung der UX Maturity Level veröffentlicht und geteilt.

2 | Plakatkampagne
Die “Wir sind mehr”-Plakatkampagne wird unterstützend zum Video veröffentlicht. Ihr Launch ist zeitlich kurz vor dem Launch der Videokampagne angesiedelt. Die Plakate zeigen Promotor:innen aus der Videokampagne in Großaufnahme mit ihrem Statement aus dem Video. Sie werden flächendeckend platziert, um die Ausbreitung der Kampagne unternehmensintern zu begünstigen. Alle Plakate sind mit einem QR-Code versehen, sodass diese im physischen sowie im digitalen Raum funktionieren.

Maßnahme 4: “#UXiseverywhere”-Plakatkampagne
Die “#UXiseverywhere”-Plakatkampagne dient dazu, auf humoristische Art und Weise die Auseinandersetzung mit dem Thema UX zu fördern: sie adressiert einerseits Mitarbeiter:innen, denen der UX Begriff gänzlich fremd ist, andererseits aber auch diejenigen, denen er bekannt ist, und die nach eigener Auffassung keinerlei Berührungspunkte damit haben. Auf den Plakaten werden Alltagssituationen mit einer schlechten User Experience dargestellt, die jeder kennt. Beispielhaft zu nennen ist ein im Schuh rutschender Socken oder ein Etikett, welches beim Abziehen großflächig Kleberückstände hinterlässt.

Maßnahme 5: UX Planspiel-Event
Es wird ein UX-Planspiel-Event konzipiert, das im zeitlichen Turnus von sechs Wochen stattfindet. Anmelden können sich Mitarbeiter:innen, die bereits grundlegende Kenntnisse mit der Thematik User Experience aufweisen. Dabei können sie die UX Prozesse losgelöst vom Arbeitsalltag besser kennenlernen und sich spielerisch weiter an die Methodik herantasten. Das Gamification Prinzip dient der unterschwelligen Wissensvermittlung, um den komplexen Prozess greifbarer zu machen. Die erlernten Methoden können zukünftig auf die eigenen Themen angewendet werden. Durchgeführt wird das UX Planspiel-Event in Form eines halbtägigen Workshops, dessen Moderation durch einen UX Coach erfolgt.

Maßnahme 6: Event zum UX Maturity Level Aufstieg
Hat ein Geschäftsbereich einen Aufstiegs seines UX Maturity Levels zu verzeichnen, wird dies künftig mit einem Event gefeiert. Zu diesem wird der gesamte Geschäftsbereich postalisch eingeladen, um die Besonderheit des Ereignisses zu unterstreichen, und die harte Arbeit der Mitarbeiter:innen öffentlich wertzuschätzen. Durch das Event gewinnt das Thema UX und das Maturity Level des eignen Geschäftsbereichs für alle zugehörigen Mitarbeiter:innen an Präsenz - sie sind ein Teil davon.
Das Event anlässlich des Aufstiegs des UX Maturity Level eines Geschäftsbereiches findet im Rahmen einer verlängerten Mittagspause statt. Eine Catering Firma versorgt die Mitarbeiter:innen mit Snacks und Getränken, die sie zu sich nehmen können, während Kurzvorträge gehalten und UX-Erfolgsgeschichten aus dem jeweiligen Geschäftsbereichs geteilt werden. Anschließend findet ein geselliges Get-together statt.

Handlungsplan

Maßnahme 1 (Re-Design unternehmensinterner Applikation zur Messung der UX Projektrelevanz) und 2 (Online Plattform zur Messung der UX Maturity Level) werden zuerst ergriffen: sie sind der erste Touchpoint einer jeden User Journey und eine Art Aushängeschild. Damit soll unabhängig vom Kenntnisstand der Mitarbeiter:innen sichergestellt werden, dass jede/r von ihnen weiß, dass und wo er stets eine Anlaufstelle für das Thema UX hat. Dort kann er sich nicht nur allgemein informieren, sondern vor allem jederzeit einsehen, was er persönlich dazu beitragen kann, um das Unternehmen nutzerzentrierter zu gestalten. Auf diese Art wird das große, komplexe, ungreifbare und langwierige Projekt, der Wandel hin zu einem nutzerzentrierten Unternehmen, zugänglicher gemacht und die altbekannte Hürde des bei sich selbst Anfangens wird niedriger. Wüsste ein/e Mitarbeiter:in nicht, wie er ins Handeln kommen könnte, würden die kommunikativen Bemühungen verpuffen.

Der Launch dieser beiden Maßnahmen wird von der “Wir sind mehr”-Kampagne-Video- und Plakatkampagne begleitet.
Nachdem bereits Awareness geschaffen und die Mitarbeiter:innen auf das Thema UX aufmerksam geworden sind, können diese mit der interaktiven Kommunikationsmaßnahme des Planspiel (Maßnahme 6) ihr Wissen vertiefen. Die Plakatkampagnen “Wir sind mehr” und “#UXiseverywhere” folgen einer intervallartigen Dramaturgie, indem diese alternieren.

Die Maßnahme 7 (Events zum Maturity-Level Aufstieg) ist an den jeweiligen Geschäftsbereich gebunden und kommt zum Tragen, wenn dieser einen Aufstieg seines Maturity Levels zu verzeichnen hat.