In diesem Kurs erhielten die Teilnehmer:innen eine Einführung über Marke als Tool, welche Rolle sie in unterschiedlichen Kontexten spielt und worin eigentlich der Umbruch im Branding in unserer heutigen Zeit, dem Digitalzeitalter, besteht.
Marke oder „Brand“ heißt dieses mächtige Instrument, das aus einer Gruppe von Menschen eine Bewegung wie Fridays for Future, aus profanen Alltagsgegenständen gehypte Artefakte wie Air Jordans und aus einer Ansammlung von Werkhallen eine globale Luxury Brand wie Mercedes-Benz macht. Marken sind eine Erfindung des Konsumzeitalters, Marken erzählen Geschichten, Marken sind Machtinstrumente, Marken sind Milliarden wert – obwohl sie eigentlich nur fiktive Gedankenkonstrukte sind.
Aber was genau umreißen Marken im Digitalzeitalter, wo die Grenzen in Netzwerkstrukturen und Ecosystems verwischen, wo man Produkte und Services nicht mehr anfassen kann und die „Experience“ zur Marke wird? Was beschreibt eine Marke, wenn nachhaltige Produktzyklen und Lieferketten wichtiger werden als das eigentliche Produkt?
In diesem Kurs erhaltet Ihr eine Einführung und Überblick über Marke als Tool, welche Rolle sie in den unterschiedlichen Kontexten Industrie- und Digitalzeitalter spielt und worin eigentlich der Umbruch im Branding in unserer heutigen Zeit, dem Digitalzeitalter, besteht. Im Projekt „A fictional brand“ habt Ihr die Möglichkeit, diese Erkenntnisse direkt in der Praxis und in einem kreativen Prozess anzuwenden. In diesem Projekt entwickelt Ihr eine Marke von Innen nach Außen: von der Formulierung der strategischen, inhaltlichen Idee und Purpose (Brand Story), zu ihrer äußeren Form und Manifestation in der Außenwelt (Brand Design).
„In Wolfsburg geht man nicht einfach zum Bäcker, in Wolfsburg geht man zu Cadera.“
Die Cadera Bäckerei ist ein traditionelles Familienunternehmen ansässig in Wolfsburg und der Region. Gegründet von der Familie Cadera 1853, blieb es bis 2018 in der eigenen Familie und wurde dann an Familie Wolf-Doettinchem verkauft. Die Brot- und Kuchenspezialitäten sind in der Region bekannt und stehen, laut Cadera, seit Generationen für eine hervorragende Qualität. Besonders stolz sind sie auf ihren Cadera Baumkuchen, der als Markenzeichen der Bäckerei gilt und seit Jahrzehnten im Logo der Bäckerei verankert ist.
Reason Why und Zielsetzung
Das Ziel bestand darin das traditionelle Bäckerhandwerk an aktuelle Trends und Potenziale anzupassen, um auf langfristige Sicht überlebensfähig zu bleiben. Die Bäckerei-Ketten sind mittlerweile in jedem Supermarkt anzutreffen und einer der stärksten Konkurrenten traditioneller Familienbetriebe. Durch diese Ketten rückt das traditionelle Handwerk in den Hintergrund und kleine Bäckereien können sich nicht mehr auf dem Markt halten. Wie können wir also ein traditionelles Familienunternehmen gegenüber großen Ketten konkurrenzfähig und einzigartig gestalten?
Dazu soll am Moment des Betreten der Bäckerei angesetzt werden, weshalb ein Raumkonzept für eine neue Location-Experience entwickelt wurde. Mit dieser Experience wird den KundInnen gleichzeitig ein Qualitätsversprechen gegeben das Tradition kommuniziert, den KundInnen Vertrauen vermittelt und ihnen ein Geschmackserlebnis bereitet. Gleichzeitig wurde exploriert, wie der Brandmoment vor Ort in die digitale Kommunikation übersetzt werden kann.
Die neue User Experience
Für die Experience werden die Cadera Standorte zu einem Erlebnis- und Wohlfühlort weiterentwickelt. Da die Tradition im Mittelpunkt steht wird die Backstube, die normalerweise für Kund*innen nicht einsehbar ist, offengelegt und führt so zu einer weiteren Vertrauensstärkung. Gleichzeitig kann so das Backen als Erlebnis wahrgenommen werden. Aufgegriffen für das Raumkonzept werden in diesem Zuge rustikale Komponenten, wie traditionelle Arbeitskleidung oder Stahlregale mit Kreidebeschriftung, um die Backwaren auszustellen. Das typische Cadera-Rot wird leicht verändert, um einen moderneres Auftreten nach außen zu kommunizieren. Gleichzeitig wird die Farbpalette um Braun- und Beigetöne erweitert, um das Backhandwerk auch farblich im Raumkonzept aufzugreifen.