Erbsenstreich mit Rauchkraft

In den vergangenen Jahren haben Fleischalternativprodukte immer mehr an Popularität gewonnen. Große Hersteller wie Rügewalder Mühle und andere bieten momentan fast schon Ihr komplettes Sortiment in vegan oder vegetarisch an und sind in allen Supermärkten zu finden.

Auffällig ist, dass diese Produkte fast durchweg auch mit Namen Alternative bezeichnet werden. Deshalb möchten wir mit dem Erbsenstreich mit Rauchkraft den Fokus auf dem Geschmack auf das Lebensmittel legen und eine neue Kommunikation schaffen.

Themenfindung

Mit dem Hintergrund aus einer Metzgerfamilie und eines Veganers trafen wir uns bei dem Geschmack einer veganen Teewurstalternative. Wir waren beide der Überzeugung, dass dieses Produkt exemplarisch dafür steht, dass der Name
oft nur Kunden erreicht, die auch auf der Suche nach einer Alternative sind. Doch müssen vegane Produkte nur eine Alternative sein?

Im Wahlpflichtkurs Brand Building wollten wir uns diese Frage stellen und eine Brand für eben solch ein Produkt gestalten. Unser Ziel ist es, ein vollwertiges Produkt anzubieten, welches sinnhaftig für einen Geschmack steht. Das Produkt soll kein Imitat sein, sondern für sich stehen.

Recherche

In den letzten Jahren ist die Nachfrage nach pflanzlichen Alternativen zu traditionellen tierischen Produkten stark gestiegen. Infolgedessen ist die Zahl der auf dem Markt erhältlichen veganen Lebensmitteloptionen einschließlich veganer Brotaufstriche gestiegen. Viele dieser Produkte sind jedoch immer noch reich an ungesunden Inhaltsstoffen und haben nicht den Geschmack und die Textur traditioneller Brotaufstriche. Deshalb haben wir uns vorgenommen, einen neuen veganen Brotaufstrich zu entwickeln, der nicht nur aus gesunden und nachhaltigen Zutaten hergestellt wird, sondern vor allem geschmacklich überzeugt.

Zunächst recherchierten wir nach veganen Alternativprodukten und verglichen diese mit dem Original. Wichtige Faktoren waren dabei Name, Erscheinungsbild, Geschmack und wie das Produkt dem Original ähnelt. Mithilfe eines Moodboards trugen wir Bilder, Wirkung der Produkte und auch Analogien zusammen.
Neben der Marktrecherche haben wir untersucht, wie ein Lebensmittel, das gesund ist und gut schmeckt, vermarktet werden kann. Die Kultfigur Popeye ist eine sehr passende Analogie zu unserem proteinreichen Produkt aus Erbsenprotein, so fiel die Entscheidung, dass wir uns das Lebensmittel mit einer Herofigur zu bewerben.

Marktanalyse

Die vegane Bewegung ist in den letzten Jahren stark gewachsen, und infolgedessen gab es eine starke Zunahme veganer Lebensmittelalternativen. Diese Alternativen reichen von pflanzlichen Versionen traditioneller tierischer Produkte wie vegane Milch, Käse und Fleisch bis hin zu völlig neuen veganen Lebensmitteln, die aus Zutaten wie Hülsenfrüchten, Getreide, Nüssen, Samen und Gemüse hergestellt werden.

Eine der frühesten bekannten veganen Lebensmittelalternativen war Sojamilch, die in Ostasien seit Tausenden von Jahren konsumiert wird.
Andere beliebte vegane Lebensmittelalternativen sind pflanzliche Fleischprodukte, die aus Zutaten wie Soja, Erbsenprotein und Hülsenfrüchten hergestellt werden. Diese Produkte, die den Geschmack und die Textur von tierischem Fleisch nachahmen sollen, sind in den letzten Jahren immer beliebter geworden, da die Menschen nach nachhaltigeren und humaneren Alternativen zu traditionellen tierischen Proteinquellen suchen.

Neben diesen Lebensmittelalternativen gibt es auch eine große Auswahl an veganfreundlichen Gewürzen, Aufstrichen und Snacks, die aus pflanzlichen Zutaten hergestellt werden. Viele dieser Produkte sind gesünder und nachhaltiger als ihre nicht-veganen Gegenstücke, was sie zu einer attraktiven Wahl für Menschen macht, die aus gesundheitlichen, ökologischen oder ethischen Gründen an pflanzlicher Ernährung interessiert sind.

Problemstellung

Auffällig ist, dass diese Alternativen im Grunde durch ihren Namen das nicht vegane Original bewerben und nicht den Geschmack. Auch das Erscheinungsbild unterscheidet sich vom “echten” Produkt nur durch das Veganlabel.
Schlussendlich haben wir uns dafür entschieden, die Veganer Teewurst zu rebranden.

Brand Story

„Es ist kein Verzicht oder eine Alternative, es ist ein eigenständiger Genuss.“

Warum greifen Leute nicht zu ökologisch, gleich schmeckenden für den Körper gesunden alternativen? Welche Motivationen im Supermarkt überkommen uns? Was wollen wir wirklich?

Nicht verzichten. 100% Genuss. Ernährung ist nicht nur eine Überlebensmaßnahme, sondern auch eins der Dinge im Leben, die uns mit Freude erfüllen.

Mit dem Golden Circle von Simon Sinek wollten wir uns in diesen Bereich verorten und für uns klarstellen, dass wir keinen Verzicht oder eine Alternative anbieten, sondern einen eigenständigen Mehrwert und Standing haben.

Die aussagen auf dem Bild sind für Präsentationszwecke, anbei sind die ausführlichen WHW Statements aufgeführt

WHAT

Vegane Teewurst(umbauen) aus Erbsen für jede Zielgruppe
alternatives Nahrungsmittel zu bestehenden
zwischen 2-3€.
Das Produkt ist aus regionaler Herstellung und wird lokal vertrieben. Es ist ein hochwertiges Lebensmittel und eine gute Proteinquelle.

HOW

Mit einem Lebensmittel aus hochwertigen Erbsenprotein erreichen wir diejenigen, die sich bewusst ernähren möchten und auf regionale Produktion wert legen. Zudem spielt der Geschmack eine große Bedeutung und sollte bei einem Lebensmittel natürlich im Vordergrund stehen.

WHY

kein Verzicht, weil besser für mich + Planet

Zielsetzung der Brand Story / Reason for Being

Durch einen überwältigenden Geschmack wollen wir den Kunden zum erneuten Kauf anregen.
Durch die klare Abgrenzung von Fleisch und Wurst Produkten wollen wir nicht mit diesen in Konkurrenz treten und eigenständig wahrgenommen werden.

Wenn das Produkt abseits der Tierprodukte verstanden und konsumiert wird, dann wird der Konsum auch nicht mehr als Verzicht verstanden.

Der Name und Markenbotschafter

Unser Superheld in Form einer Erbse hat den Namen Erbsenstreich bekommen.
Er soll jung, frisch und freundlich auf den Konsumenten wirken und dennoch eine solide Standhaftigkeit ausstrahlen, weil was wir anbieten hat Hand und Fuß.

Der Name Erbsenstreich wird dann mit der jeweiligen Superpower des Produktes ergänzt. In diesem Fall wird das Erbsenprotein geräuchert, weshalb der Erbsenstreich mit Rauchkraft unterwegs ist.

Das Produkt

Das Produkt wird in einem dem Konsumenten gängigen Schlauchverpackung verpackt. Das Branding von Erbsenstreich ist auf einem separaten Verpackungselement, dadurch erzeugen wir eine Tiefe, die Erbsenstreich zum Leben erwecken lässt. Der Körper des Superhelden ist in diesem Fall das Produkt und unterstreicht die Analogie zur Erbse.

Außerdem befindet sich auf dem Produkt ein weiterer Slogan “Aufstrich statt Abstrich”. Mit dieser kleinen Anspielung wollen wir die nicht gewonnen Kunden überzeugen, dass dieser Aufstrich mehr als eine Alternative ist.